Buchkalkulation – Was verdienen Autor und Verlag an Büchern? 

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foto man mit fragezeichenIn einigen Blogbeiträgen oder -kommentaren rund um die aktuelle Debatte um das an die neuen digitalen Zeiten anzupassende Urheberrecht taucht am Rande immer wieder der Vorwurf auf (z.B. hier und hier), dass Schriftsteller einen zu geringen Anteil am Verkaufspreis erhielten, die „Verwerter“, d.h. Verlage und Buchhandel, hingegen den (unangemessen) großen Teil einsteckten, frei nach dem Motto: „Was, der Autor verdient nur 10% an seinem EIGENEN Buch?“ Das verlangt nach Widerspruch bzw. Aufklärung, es fällt nämlich auf, dass die Kalkulationen von Büchern den meisten einfach nicht bekannt ist und sie von falschen Annahmen ausgehen.

Im Folgenden möchte ich die Verlagsseite darstellen (der Buchhandel hat eine eigene Darstellung verdient, das kann ich aber hier nicht leisten. Auch dort wird jedenfalls m.W. nicht auf Kosten der Autoren in Schampus gebadet.)

Eins unmissverständlich vorweg: Die Verlage verdienen sich nicht dumm und dusslig an Büchern, oder wenn, dann nur bei Megabestsellern mit mehreren 100.000 Stück Auflage, was bei 99,9% der produzierten Titel nicht zutrifft. Im Folgenden also eine beispielhafte, wenn auch etwas vereinfachte Stückkostenkalkulation von Voland & Quist:
 

Bruttoladenpreis 14,90 Euro
Nettoladenpreis 13,93 Euro
Buchhandelsrabatt und Vertriebskosten ./. 8,36 Euro [1]
Autorenhonorar ./. 1,25 Euro
Lektorat und Korrektorat ./. 0,24 Euro
Umschlaggestaltung und Satz ./. 0,31 Euro
Buchdruck und CD-Produktion ./. 1,98 Euro [2]
Werbung ./. 0,20 Euro
——————————————————— ——————-
Saldo 1,59 Euro

 

Nicht berücksichtigt in dieser Kalkulation: die Gemeinkosten wie Personal, Miete, Buchmessen u.a. sowie die Entnahmen der Verleger. Das alles will von den 1,59 Euro im Saldo auch finanziert werden.

Was hier aber nicht darstellbar ist, ist das Verkaufsrisiko. Verkauft der Verlag nicht genug Bücher von einer Auflage, bleibt er nämlich auf den Kosten sitzen (inklusive des nicht zurückzahlbaren Vorschusses auf das Autorenhonorar). Dieses Risiko des Verlegers („Verlegen“ kommt historisch gesehen übrigens von „Vorlegen“) muss man mit in Betracht ziehen – nicht alle Bücher laufen immer so wie man es sich wünscht.

Allerdings stellt dies alles nur die Kostenseite in den Fokus. Was ein Verlag aber EIGENTLICH für den Autor leistet – und die meisten Autoren, die ich kenne, wissen das zu schätzen – ist, seine Bücher „zu veredeln“ (durch Lektorat, Umschlaggestaltung, Satz), sie bekannt zu machen (Pressearbeit, Werbung, Veranstaltungen usw.) und zu vertreiben (Vertreter, Lagerung & Versand, Honorarabrechnung u.a.). All das sind Aufgaben, die ein Autor nicht unbedingt wahrnehmen möchte – er will vor allem eines: Schreiben, vielleicht noch Vorlesen. Insofern sind wir Verlage auch Dienstleister für unsere Autoren. Nicht zuletzt fungiert ein Verlag mit seinem Programmprofil auch als Filter und sorgt für Orientierung bei Buchhändlern, Journalisten und Lesern, analog einem Musiklabel.

Das o.g. trifft sicherlich nicht für Bestsellerautoren wie J.K. Rowling zu, die eine Bekanntheit haben, die es ihnen erlauben würde, ihre Bücher ohne klassischen Verlag zu vertreiben und mehr pro verkauftem Buch zu verdienen (was Rowling bei E-Books über Pottermore mittlerweile auch tut). Dies halte ich aber eher für ein Problem der großen Verlage, die damit eventuell in Zukunft Bestsellerautoren verlieren (s. dazu mein etwas älterer Blogbeitrag über Indieverlage heute und morgen). Denn den meisten Autoren fehlt diese Bekanntheit.

Wenn ich nun all diese Leistungen eines Verlags in Betracht ziehe, stellt sich die Frage, was sich ändern würde, würde der Autor selbst sein Buch publizieren und vertreiben. Die Antwort: Nicht viel! Wenn er nicht gerade ein Bestsellerautor ist (s. oben), der über ausreichend Mittel, Bekanntheit und Zugang zu Lesern/Käufern verfügt. Denn die Herstellungskosten unterscheiden sich nicht, hinzu kommt aber vor allem der Arbeitsaufwand, den er nicht unbedingt schultern möchte. Er würde also kaum mehr verdienen an einem Buch (nochmal: Es sei denn, er ist bekannt genug/Bestsellerautor) und wahrscheinlich sogar weniger verkaufen. Zumal er dann zusätzlich noch das Absatzrisiko trüge. Nimmt er das alles jedoch in Kauf und hat vielleicht auch ausreichend Kontakt zu guten Lektoren, Grafikern, Setzern, PR-Agenten bzw. Rezensenten usw., dazu wie schon erwähnt noch genug Zeit und Erfahrung, diese ganzen Arbeiten zu erledigen bzw. zu koordinieren, wird er neben seinem Beruf als Autor – selbst ein Verleger! Leider hat der Tag aber nur 24 Stunden …

Fazit: Verleger übernehmen für Autoren wichtige Leistungen, die vor allem Geld und Zeit kosten. Und sie verdienen nicht unverhältnismäßig viel an den einzelnen Büchern, oft werden diese ja sogar quersubventioniert durch Bestseller. Dass Verlage (Verwerter) sich also auf Kosten der Autoren (Urheber) bereichern, stimmt nicht. Und dass ein „normaler“ Autor ohne Verlag besser dastünde, auch nicht.


[1] Ein paar Anmerkungen zum Handelsrabatt: Der Buchhandelsrabatt beträgt meist zwischen 35-50%, bei kleinen Verlagen ist die sogenannte Barsortimentsquote aber sehr hoch, d.h. 70-90% des Verkaufs laufen meist über den Zwischenbuchhandel (der mit 50% mehr Rabatt als ein normaler Buchhändler bekommt und einen Teil davon an den Buchhändler weitergibt), also kalkulieren wir meist mit 50%. Dazu kommen noch die Auslieferungsgebühren und anteilige Kosten für die Vertreter.

Update: [2] Klappenbroschur, Startauflage 2500 Exemplare.

 

(Foto by MIT OpenCourseWare, via Flickr)

50 Kommentare:

  1. Alles, was in dem Beitrag beschrieben wird, entspricht der klassischen Betriebswirtschaftslehre des Verlagswesens. Lediglich das Autorenhonorar ist bei V&Q höher angesetzt als üblich.

    Die springenden Pünktchen der Debatte sind m. E.:
    a) was die einzelnen Verlage für den Autor tun;
    b) ob es sich unter dem berühmten Strich lohnt, Self-Publisher oder Verlagsautor zu werden.

    Nachdem ich im Laufe der Jahrzehnte rund 40 Bücher bei Großverlagen wie Readers Digest bis hin zum selbst verlegten E-Book bei Amazon publiziert habe, meine ich, sagen zu dürfen:

    a) die meisten (Groß)verlage kümmern sich intensiv nur um große Namen, die kleineren Autoren/Titel laufen schlicht mit und werben auch nicht individuell umworben. Entsprechend sind die Verkaufsauflagen selten > 3.000 Exemplare;

    b) 3.000 Eemplare bei Kindle zu verkaufen, ist keine große Hürde, wenn der Autor entsprechend vernetzt ist. Von meinen E-Books haben drei in nur einem Jahr diese Hürde genommen, eins davon liegt über 12.000 Exemplare. Rechne ich die 70 Prozent Honorar vom Ladenpreis gegen die Erlöse aus dem Holzbuchgeschäft, dann liegt das Elektrobuch ganz klar vorn.

    7. September 2012 | 14:10 
  2. Erst einmal möchte ich mich für den Artikel und die Informationen hier bedanken. Es ist toll, wenn sich Jemand die Mühe macht und einen sozusagen ein bisschen hinter die Kulissen schauen lässt. Das ich auf dieser Seite gelandet bin liegt daran, dass ich selbst ein Fachbuch geschrieben habe und mich einfach mal so online ein bisschen informieren möchte, was da so auf einen zu kommt, wenn man mit dem Gedanken spielt, so ein Buch über einen Verlag zu veröffentlichen.

    Ich muss aber nun ganz ehrlich sagen, dass mich diese Informationen hier schocken. Denn im Prinzip sorgt ein ganzer Berufszweig dafür, das er selbst gut über die Runden kommt, aber diejenigen, die die Ware eigentlich erschaffen, können davon im Prinzip nicht mehr leben? Da kommen mir irgendwie gerade so arme chinesische Arbeiter in den Sinn, denen es auch nicht viel besser und wahrscheinlich noch schlechter geht … aber das Spiel hier ist im Prinzip das Gleiche oder?

    Das mag auch alles so richtig sein, wie das hier begründet und kalkuliert wird, aber trotzdem läuft da was gewaltig falsch und ich würde unter solchen Bedingungen mein Buch dann lieber gleich selbst kostenlos auf eine meiner Webseiten stellen und eben verschenken. Dann verdiene ich zwar gar nichts erst mal, aber andere an meiner harten Arbeit auch nicht. Und alle Rechte bleiben bei mir und ich kann mit meinem Buch machen was ich will und wenn es nur Werbung für andere Projekte von mir ist.

    Ich kenne diese Art von Geschäft auch ein bisschen von der Musik her, da ich auch Musiker bin und auch schon kommerziell veröffentlicht habe. Da ist es genauso, denn da erzählen einem auch ständig Leute, was sie denn alles für einen tun und das sie dafür ja auch was verdienen müssen und das tun die auch so, dass sie davon leben können … tja, aber man selbst verdient zum Teil da auch so gut wie nichts im Vergleich, außer natürlich man ist ein Super Star und macht schön das Mainstream Männchen. Jetzt kann man natürlich sagen, Musik ist wieder was völlig anderes und ja das stimmt auch, aber das System, wenn es ums Geld geht, ist ziemlich ähnlich oder?

    Ich denke, dass es in unseren aktuellen Zeiten sehr kontraproduktiv ist, Autoren mit gerade mal 10% abzuspeisen, denn eine eigene Webseite basteln kann mittlerweile fast schon jeder, unter anderem dank immer besserer Baukasten Systeme. Online Shop Tools für die eigene Webseite gibt es mittlerweile kostenlos. Dazu dann einmal 1000 EUR investiert und einen guten Anwalt für Internet Recht bezahlt und schon kann man selbst Dinge im Internet verkaufen, auch Bücher oder Tutorials. Für das Werben meldet man sich in Foren der entsprechenden Ziel Communities an, ist nett dort und lernt die Leute kennen, befreundet sich noch ein bisschen auf Facebook und landet so in den entsprechenden Kanälen etc. Ja und schon kann man Werbung für sich selbst innerhalb von Minuten machen und das ohne einen Verlag und ohne super teures Marketing und ohne dies und das, was einem immer so als Grund erzählt warum man leider arm bleiben muss usw. …

    Und das geht im Übrigen auch ohne einen On Demand Dienst. Denn bei Amazon oder anderen großen Händlern gelistet zu sein, ist ja schön und gut, das nützt einem aber nicht viel, wenn keine entsprechende Werbung für einen gefahren wird. Und wenn man das dann auch noch selbst machen soll, kann man das gleich auf der eigenen Webseite machen, denn wo der Kunde letztendlich kauft, ist völlig egal, solange er es bequem und übersichtlich kundenfreundlich tun kann. Und auf einer eigenen Webseite kann man das dann ja auch sehr gut entsprechend einrichten und jederzeit anpassen. Und Webdesigner kosten auch nicht gleich Unmengen, wenn man es etwas professioneller haben möchte.

    Also sorry, aber warum soll Jemand, der sich jahrelang hinsetzt, Wissen erwirbt, dann ein Buch schreibt, um anderen Leuten das Wissen schön aufbereitet zur Verfügung zu stellen, noch nebenbei 40 Stunden arbeiten gehen, um dann erst halbwegs leben zu können, wenn anderer von seiner Arbeit leben?

    Abschließend denke ich, es wird langsam mal Zeit, in der Gegenwart anzukommen. Gegen Kommerz ist nichts einzuwenden, aber wenn man es damit übertreibt und dabei dann gerade die Schaffenden finanziell auf der Strecke bleiben, dann schaffen die irgendwann vielleicht nicht mehr, zumindest nicht mehr für einen kommerziellen Anbieter? Will man das wirklich so haben?

    26. Juli 2014 | 18:59 
  3. Die amerikanischen Verlage sind großzügiger. Der Verlag 88 Inc. Publishing (www.88inc.us) bietet zwischen 15 und 20% Autorenhonorar.

    29. Juli 2014 | 15:37 
  4. Ein sehr interessanter Artikel und sehr aufklärend. Ich habe eine Frage, aus eigener Sache. Ich habe ein Kochbuch gemacht, Konzept und Rezepte. Auch habe ich ein provisionale Fotos von den Rezepten gemacht, um es seinerzeit einem Verlag vorzustellen. Per Zufall lernte ich einen sehr talentierten Fotografen kennen, der meinte, er würde die Fotos für mich machen, auch erschien er über mich in vielen Zeitschriften. Alles ohne Vertrag und in der Hoffnung, dass das Buch irgendwann verlegt wird. Ich habe es einigen Verlagen vorgestellt und ein Verlag hat es genommen. Mein Mann hat das komplette Layout gemacht. 2 Tage vor Drucktermin kam der Fotograf an und meinte, er müsse doch CoAutor sein, denn er meint auf einmal der Text wäre weniger als der Anteil der Fotos. Kann das stimmen? Kann ein Fotograf CoAutor sein wegen der Menge der Fotos. Rezepte, Konzept und auch Kosten der Produktion sind 100% von mir, die meisten bereits geschrieben, bevor ich ihn kennenlernte. Was verdient denn eigentlich ein Fotograf an so einem Buch, auf einmal ist er auch mit seinem Honorar nicht mehr glücklich und will Co Autorengehalt? Ich wäre sehr, sehr!!! dankbar über eine Meinung und Rat. Herzliche Grüsse, C

    21. Februar 2015 | 19:39 
  5. Die Frage kann ich Ihnen leider nicht 100%-ig beantworten, da wir solche Bücher nicht verlegen. Bei unseren Kinderbüchern ist allerdings eine Teilung des Honorars zwischen Illustrator und Autor üblich. Teilweise verlangen Illustratoren auch Fixgagen. Wie das nun aber bei Kochbüchern ist, wo die Fotos i.d.R. eher Gebrauchs- als künsterlischen Wert haben, weiß ich nicht.

    23. Februar 2015 | 10:26 
  6. Hallo
    erstmal auch von mir ein Dankeschön, denn man findet dazu praktisch nichts.

    Ich habe mir die Webseite angesehen und dadurch ist mir klar das ich die Frage wahrscheinlich dem falschen stelle (da sie diese Art von Büchern nicht verlegen) aber egal ;)

    Was einem in letzter zeit als Romanleser in´s Auge sticht ist der stellenweise eklatante Preisunterschied von der englischen Ausgabe auf die Deutsche Ausgabe. Als Beispiel hierzu „Words of Radiance“ von Brandon Sanderson.
    Orginal: 15€ auf Amazon
    Deutsch: 50€ auf Amazon aufgeteilt in 2 Bände

    Das Aufteilen ist bei diesem Buch zwingend erforderlich (auf Deutsch 20-30% länger) das ist mir klar aber ich kann mir dennoch diesen Unterschied nicht erklären denn für den Verlag kommen eigentlich nur noch die Übersetzungskosten (wenn ich mir anschaue was der Autor bekommt dann kann das nicht mehr als 2-3% ausmachen), erhöhte Kosten für den Druck (2 Bücher statt eines, das Argument Qualität zählt hier nicht da ich die englische Ausgabe ebenfalls besitze und diese beim Hardcover mit einer deutschen vergleichbar ist) und höhere generelle Umlagekosten da auf englisch mit einer 5 fach höheren Auflage zu rechnen ist.

    Meine Frage nun an Sie als Experten, Reicht das um diesen Exorbitanten Unterschied zu erklären?

    4. April 2015 | 12:26 
  7. Werbung wird doch für die wenigsten Bücher gemacht. Wenn irgendein Mittelklasseschriftsteller ein Buch rausbringt, dann gibt es garantiert keine Werbung dafür.

    Die Umschlaggestaltung dauert höchsten drei Tage. Das Setzen sicher auch nicht viel länger. Wenn der Autor also das Vierfache von Designer+Setzer verdient, dann müsste er das Buch in einem Monat fertig haben. Ich glaube, das schafft kein Schriftsteller.

    22. September 2015 | 08:18 
  8. Irgendwann hat mal eine Autorin gesagt, dass alle Leute im Literaturbetrieb von ihrem Beruf leben können, nur die Autoren nicht. Und warum? Weil der Autor immer allein und somit in der schwächeren Position ist. Er kann nichts fordern. Und das nutzen alle anderen eben aus.

    22. September 2015 | 08:22 
  9. Hoi Zäme
    Meine Erfahrung und als Beitrag zur Diskussion, ich bestätige als Leistungsunion von Autor, Fotograf, Illustrator, Texter, Lektor, Produzent, Verleger, Buchhändler in eigener Sache, alle befürwortenden und kritischen Argumente der bisherigen Blogbeiträge. Dabei finden sich alle Aussagen in der Schnittstelle des «Nutzens» wieder. Der Wirtschaftszweig Buchhandel kann nicht ohne den Leser und Verlag bestehen. Der Verlag ist auf seine „Produzenten“, die Autoren, Fotografen, Illustratoren, Layouter, Korrektoren, Lektoren, Drucker, Buchbinder und Spediteure angewiesen. Die Autoren müssen sich vor Ihrem Werk erst schlau machen und sind auf Informationsplattformen, Recherchen, eigene Erfahrungen, ihre Phantasie, Fähigkeit leserfreundlich zu schreiben und ihre Selbstorganisation angewiesen. Alle Stellen können nicht ohne den Anderen, jeder nützt dem Anderen und dadurch sich selbst.
    Diese Verteilung des Nutzens hält unser Wirtschaftssystem in Bewegung. Soweit so gut. Nun sind Verschiebungen die Praxis: Einem nützt der Andere mehr, als er ihm nützt. Hier fängt die Eigenverantwortung der Autoren an, in neue Handlungsfelder einzusteigen und übergeordneter zu denken:
    – Vorgelagerte Strategieüberlegungen: Was will ich erreichen?
    Bei welchen Lesern, mit welchem Inhalt, mit welchem Nutzen für mich selbst?
    – Kalkulationsszenarien und Entscheidung der Produktpräsenz auf Holz oder online?
    – Werkkonzeption und Autorenarbeit alleine oder in einem Team?
    – Lektorat, Layout, Bebilderung selbst organisieren
    – Produktion, in jedem Fall PDF für Print oder online
    – Eigenmarketing auf sozialen Netzwerken, in Fachforen, Blogs, in Medien, auf Veranstaltungen, im Bekanntenkreis. Das bereits weit vor dem fertiggestellten Werk
    – Aufbau eines Autorennamens, einer Werkbegehrlichkeit und Gewinnung von Sponsoren, Kooperationspartnern. Weibeln in eigener Sache
    – Die möglichen Leserkunden an der Werkentstehung teilnehmen
    lassen
    – Vorabexemplare Werkauszüge publizieren und den Puls spüren, kommt es an, welche Auflage, welches Kalkulationsszenario greift?
    – Recherche und Entscheidung für einen geeigneten Fachverlag oder selbst Herausgeber zu sein
    – Verlags- oder Sponsorensuche in eigener Sache sind der gleiche Aufwand. Es braucht eine hohe Frustrationstoleranz. Doch es kann sich zeigen, dass der eigene Weg finanzierbar ist und damit auch das Risiko. Spätestens hier habe ich als Autor bessere Verhandlungspositionen mit einem Verlag. Dann kann über das Autorenhonaroar ebenso eine Erstattung der Nebenkosten (Produktion) verhandelt werden. Hier lassen sich bereits im Produzenteneinkauf als Autor erste Gewinne erzielen
    – In jedem Fall lohnt das Aufschalten eines einfachen Shops für das eigene Werk, darüber lässt sich über wirtschaftliche CMS (Open Source) auch bestens informieren und es reduziert die Informationskosten.

    Als Autor nur zu produzieren ohne sich zu fragen, wie kommt mein Werk unter die Leute, greift zu kurz. Entweder ich akzeptiere die ganze Vorarbeit, habe über alle Prozesse Kontrolle und verfüge über die uneingeschränkten Nutzungsrechte. Oder ich gebe Verantwortung, Kontrolle und Rechte ab. Entsprechend sinkt mein Umsatz und die Chance auf Ertrag. Ich habe mich als Autor für die Eigenverantwortung entschieden und komme mit den Risiken zurecht. Allerdings geht es nicht ohne Querfinanzierungen durch andere Tätigkeiten (die jedoch auch durch Autoreneinahmen leben).

    Fazit. Will ich heute als Autor bestehen, muss ich schon im Ansatz verlegerisch und als Händler denken. Will ich als Verlag bestehen, brauche ich umsatzstarke Werke (entweder von angesagten Autoren oder ich kaufe Veröffentlichungsrechte am Markt befindlicher Werke ein). Will ich als Händler bestehen, habe ich eine Sortimentsverantwortung, die sich nicht nur auf den Buchhandel beschränken darf. Zunehmend lassen sich Diversifikationen beobachten, Buchhändler an gut frequentierten Standorten sind plötzlich auch ein Café oder verkaufen Zmittag oder sind auch Onlineshop. So holen sie ihre Kunden ins Haus.

    Keine Seite sollte klagen, sondern handeln. Das Potenzial täglicher Themen und Neuerscheinungen, die Weiterentwicklung der Verlags- und Handelsstrukturen sind noch nie so attraktiv gewesen wie heute. Allerdings bei wachsendem Wettbewerb (der das Geschäft eher belebt und nicht groundet!). Unter dem Strich überwiegen die Möglichkeiten und Optionen. Ich komme daher gut zurecht als Autor, Gestalter, Produzent, Verleger, Händler, Vermarkter. Der Mix und die Bereitschaft zur Flexibilität machen es!

    4. Oktober 2015 | 07:24 
  10. Hab gelesen, dass (wenn überhaupt) es 10% gibt für Hardcoverauflagen, bei Taschenbuchauflagen aber nur 5%? Wie das? Der einzige der im Falle einer Taschenbuchausgabe einspart (mind. Material) ist der Verleger, für den Autor bleiben der Aufwand und die Auslagen gleich. Gibt es ausserdem Unterschiede wenn es sich um Jugendbücher handelt? Und wie sieht es aus wenn aus dem Buch ein Hörbuch werden soll? Kann jemand diese Fragen beantworten?

    6. Dezember 2015 | 01:38 

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  1. […] machen. Vom Verlag Voland & Quist gibt es einen Blog-Eintrag zur Buchkalkulation: „Buchkalkulation – Was verdienen Autor und Verlag an Büchern?“. In den Kommentaren dort wird das Selfpublishing angesprochen, Interessenten sollten dazu gleich […]

  2. […] nun Druck, Lager und Transport an den Produktionskosten ausmachen. Nach langer Suche habe ich bei Voland & Quist zumindest mal eine Zahl gefunden, die da jetzt so ganz ungeprüft steht. Wenn ich die Euroangaben […]

  3. […] dumm und dus­se­lig ver­die­nen. Einen inter­es­san­ten Ein­blick hierzu gibt es bei Voland & Quist, die ein­mal im Detail auf­ge­schlüs­selt haben, wel­cher Anteil des Ver­kaufs­prei­ses […]

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